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芳月健太郎 公式サイト

元広告会社プランナーの芳月健太郎が、企画コーチングであなたの隠れた才能を商品化し、さらに活躍するあなたへ導きます

“新しさ”“共感”を付加して行くと、コンセプトは魅力的になる

a1180_016145【ビール試作品】

企画コーチの芳月健太郎です。

 

コンセプトを対話の中で
創っていく例です。

 

次の文を見て下さい。

 

「○○君、この調査結果だと、やはりこれからは、
 濃い味わいのビールが受けそうだな」

 

「そうですね。濃い味わいの評価が高いのは、
 40代のちょっと裕福な層ですかね。
 ところで、研究所の○○君が、
 うちの技術なら麦芽を通常の2.5倍で
 仕込めると言っていました」

 

「そうか!それはウリになるかもな。
 2.5倍もあると、かなりの旨みとコクが出るな。
 よし、この方向で仮説を創ろう。
 ○○君、ちょっと仮コンセプトを考えてくれないか?」

 

いかがでしょう?

 

コンセプトに必要な要素はあるものの
大分、色々な事が省かれていますね?

 

でも、実際の現場では、
このような事ばかりではないですか?

 

これを、理解できるレベルのコンセプト文にすると、
例えば、

 

・濃い味わいを楽しみたい大人に(ターゲットの望みに)、
・麦芽2.5倍のコクと旨みで(こんなウリで)、
・ゆったりした時間が愉しめる(ベネフィット)、
・ビール

 

となりますね?

 

このように、丁寧に説明してくれる人はあまりいないので、
コンセプトの4要素に当てはめて、
こちらから整理してあげると、
実際、それだけで、かなり
「話の分かる人」という事になります。

 

そして、次に、良いコンセプトに磨いていくと、
この文はどうなるでしょう?

 

a1180_016145【ビール試作品】

例えば、こうです。

 

「自分だけの時間を愉しみたい大人たちに、
 麦芽2.5倍のコクと旨みがうれしいプレミアムビール」

 

今度は、少し情緒があるモノになりましたね?

 

このように、コンセプトは、
4要素でパッと分かるフレーズに整理して、

 

更に「新しさ」や「共感」される文に
少しずつ近づけていくのです。

 

因みに、広告として表現されるコピーは、
これを更にコンパクトにしたり、一言だけに仕上げます。

 

つまり、皆さんが、よく目にしたり聞いたりする
コピーというのは、
先のコンセプトのように理解できるモノにし、
言葉を磨き、一言までに突き詰められた結果の産物なわけです。

 

これを作り手から見ると、

 

・「それが何で、何をしてくれるのかが、パッと思い描けるフレーズ」
 という理解レベルのコンセプトを

 

・届けたい相手にニュアンスが分かるレベルに磨いておいて、

 

・それをメディアに載せる表現レベルまでに落とし込んだモノが、

 

広告コピーや商品タイトルとして、
世に出ていく、という事です。

 

因みに、大手企業では、
理解レベルのコンセプトの段階から、
そのコンセプトが良いかどうか、
慎重に調査にかけます。

 

更に、その結果から選ばれたコンセプトに基づいて、
コピーも何十案、時には百を超える案を創りますから、
並大抵の作業ではない事がお分かり頂けると思います。

 

そして、皆さんは、もちろん、
そこに至るまでのプロセスに触れる事は出来ません。

 

だから、コンセプトが一体何なのか、
非常に分かりづらいのです。

 

でも、こうして作業手順を説明すると、
人の心を掴むコピーやタイトルは、
コンセプトが無ければ、出来ない事が分かりますよね?

 

話がコピー制作になりましたが、要は、
コンセプトは、まだそれを知らない人に向けて、

 

「それが何で、誰に何をしてくれるのかが、
 パッと思い描けるフレーズ」

 

として理解されるモノにする事であり、
パッと思い描けるようになるには、

 

・コト、モノ、ヒトのウリで、
・誰かのこんな悩みや望みに、
・こんな良い事をしてあげる
・こういう商品/ジャンル/肩書

 

の4つの要素がちゃんと入っている事が必要なのです。

 

そして、コンセプトのセンスは、
曖昧・漠然としたモノ・コト・ヒトの説明を
この4つの要素に当てはめた、
簡単に伝わるフレーズにするセンスなのです。

 

これを是非、普段の仕事で応用してみて下さい。

 

お客様の曖昧なオーダー、
言葉足らずの上司の依頼、
要領が掴めない企画会議など、

 

この方程式で簡単に整理できます。

 

4つの要素に足りない所を確認して
言葉を当てはめてみたり、
フレーズにして口にするだけで、
皆が「ウンウン!」という表情をするはずです。

 

あなたが、「企画センスがある人は、
話をまとめるのがウマイ!」と感じていたモノは、
この方程式を使えば、今度はあなたが人から
「センスがある」と思われるわけです。

 

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